No Marketing Digital, temos um conceito para definir o público com quem estamos nos comunicando: a persona. Diferentemente do público-alvo, não olhamos apenas fatos como idade, sexo e características generalizadas, mas também os interesses, dores, desejos e até mesmo temas de interesse.
Quando pensamos nesses aspectos, conseguimos criar uma comunicação que gera uma conexão ainda maior, criando um verdadeiro relacionamento e conseguindo direcionar com mais eficiência as ações da empresa. Quer entender melhor como funciona e como criar a sua? Vem que eu te mostro!
O que é persona, afinal?
Personas são representações semi-ficcionais do seu cliente ideal. Ao contrário do público-alvo que é definido conforme o recorte socioeconômico, comportamental e demográfico das pessoas para as quais as suas vendas são direcionadas, as personas são personagens fictícios construídos por meio de etnografias de pessoas reais.
Diferença entre público-alvo e persona
O público-alvo surgiu em um momento em que as marcas passaram a criar estratégias centradas nos consumidores. Como essas campanhas eram feitas para um grupo grande de uma vez só, apenas informações mais generalizadas já eram suficientes.
No entanto, com a chegada da internet, da possibilidade de coletar dados e da otimização das ferramentas, passou a ser possível destinar comunicações para públicos mais específicos. De acordo com o Dicionário Priberam, o significado de persona é:
Para que você entenda melhor, confira aqui um exemplo de público-alvo e outro de persona:
Público-alvo
“Mulheres, entre 18 e 25 anos, residentes em São Paulo, com formação superior, classe B e renda entre R$ 5000 a R$8000. Apaixonadas por maquiagem e optam por qualidade acima do preço.”
Persona
“Roberta tem 25 anos e é formada em psicologia. Trabalha como psicóloga em uma clínica particular. É casada, não tem filhos. Utiliza a internet para pesquisar preços e procurar reviews e opiniões sobre cosméticos. Acompanha diversas influencers no Instagram e no TikTok. Gosta muito de passear com as amigas e de estar sempre arrumada.
Quando se trata de maquiagens ela opta por pagar mais por um produto contanto que ele seja de boa qualidade. Gostam de comprar pela internet porque acreditam que na maioria das vezes é mais barato.”
Como você pode perceber, o público-alvo é um grupo que a empresa define como clientes principais, enquanto a persona é a personificação detalhada do público-alvo.
Tipos de persona
Anos atrás, esse mesmo conceito que abordamos até aqui era conhecido como buyer persona. Acontece que, com o passar dos anos, os profissionais começaram a observar que nós não conversamos apenas com pessoas que compram produtos. Na verdade, existem tipos diferentes de pessoas envolvidas no processo entre marca e público. Com isso, surgiram as definições de tipos de persona:
- Buyer persona – é o perfil que representa o comprador ideal. Ele engloba comportamento, demandas, desafios e objetivos desse público, gerando insights para que sua empresa possa entender o comportamento de compra e planejar estratégias para conquistar mais resultados.
- Audience persona – em alguns casos, as pessoas que consomem o conteúdo daquela marca não são as que propriamente pagam por ela. Quer um exemplo? Uma marca de brinquedos precisa fazer o conteúdo para crianças, são eles que têm o desejo pelo produto, mas quem compram são os pais. Por vezes, a criação de um conteúdo que abranja a buyer e a audience persona precisa ser criado em conjunto e, por vezes, separadamente.
- Brand persona – a brand persona não representa seu público, pelo contrário, representa a sua marca e traduz a mensagem que você precisa transmitir ao mercado. Ela é criada de acordo com os valores da marca, tipo de relacionamento que deseja ter com o público, entre outras informações.
Pode ter mais de uma persona?
Algumas pessoas ficam em dúvida sobre criar ou não múltiplas personas. Não existe uma resposta fixa. De fato, em um primeiro momento pode ser que você e sua equipe se questionem se apenas duas ou três já cobririam a quantidade de perfis de clientes que vocês têm, mas atenção: sempre existem as personas mais importantes para o negócio.
Elas podem mudar com o tempo, mas o fato é que se você criar personas demais, vai tentar criar conteúdos e estratégias para muitas pessoas ao mesmo tempo, sem conseguir focar em estratégias mais definidas.
Comece com as que são essenciais e depois, quando o fluxo de geração e nutrição de leads estiver implementado adequadamente, você pode expandir as ações ou trocar os direcionamentos.
Por que criar personas?
Você pode estar pensando: nossa, quanto trabalho para um planejamento. Será que vale a pena? Sim,vale muito a pena. Abaixo eu listo alguns dos motivos.
Entender melhor com quem você está falando
Quando você determina quem são as suas personas, consegue criar conteúdos e ações muito mais relevantes. Por exemplo: uma coisa é entender que o seu público são mães, outra, completamente diferente, é entender que elas não costumam ter muitas horas de cansaço, procuram por formas de tornar a rotina mais prática e que costumam se sentir mais sozinhas nos primeiros meses.
Definir linguagem e tom de voz
Antigamente, muitas empresas acreditavam que, para serem relevantes, precisavam usar uma linguagem formal, com termos técnicos para mostrar autoridade. Hoje, temos empresas com linguagem e tom de voz completamente informais, como é o caso da Netflix, por exemplo.
Mas essa decisão não foi tomada apenas com base no que a empresa achava melhor. A Netflix estudou seu público e entendeu como eles conversavam, quais termos eles usavam com frequência e como se relacionavam.
Entender quais canais usar para se comunicar com o público
Da mesma maneira que você pode entender qual é o tom de voz, ao estudar o público, você também pode compreender quais canais eles costumam usar. Será que o seu público usa o Instagram, o TikTok, o LinkedIn, o YouTube? Ao definir a persona, você pode ter uma ideia sobre isso também.
Criar conteúdo relevante
Lembra que mencionei que a construção da persona também mapeia os desejos, objetivos e dificuldades do seu público? Então, quando você sabe dessas informações, consegue gerar conteúdos que realmente façam a diferença.
Como criar a persona?
Se a sua empresa já funciona a algum tempo, você pode pensar que já conhece quem são seus clientes e pode ficar tentado a criar as personas de acordo com o perfil dos que considera os melhores.
Porém, para ser efetiva de verdade, a persona precisa ser construída com base em pesquisas e análises para estabelecer características como: idade, hábitos, cargo, estilo de vida, hobbies, mídias que mais costuma utilizar, quem os influencia, frustrações, desafios, crenças, onde costuma buscar informação e quais critérios utiliza no momento da compra.
Também é importante estabelecer um paralelo entre o que a persona precisa e como você poderá ajudá-la. Para definir todas essas características você precisa usar, não apenas especulações, como também dados reais.
Clientes, ex-clientes e prospects podem ser convidados a participar dessa pesquisa. Você pode oferecer em troca algum benefício ou desconto em produtos. Acredite, vale a pena. Ao captar todas essas informações, comece a procurar por padrões e identificar tendências.
E se a empresa ainda não tiver clientes?
Não tem clientes ainda? Não tem problema. Você pode fazer pesquisas de mercado, pesquisa com uma base de contatos (se você tiver leads) ou um estudo por meio do Analytics, que mostra alguns dados importantes sobre quem acessa seu site ou blog.
O importante é obter dados concretos ao invés de achismos. Lembrando que você poderá adaptar sua persona quando achar necessário, mesmo porque o processo de conhecimento da sua audiência é contínuo e essas adaptações podem fazer toda a diferença.
Existem algumas ferramentas que podem ser úteis para que guiar você no processo de criação da persona, como essas:
Após criar a buyer persona, qual é o próximo passo?
Depois de criar a sua persona, você precisará mostrá-la para toda a sua equipe de marketing. A estratégia precisa estar alinhada em todos os setores, além de ter sintonia com os objetivos da empresa.
Outra ação importante é pensar na jornada de compra que essa persona faz. As ações de cada persona podem variar desde o momento em que ela identifica a necessidade até o caminho que ela percorre para efetuar a compra.
Seu time também deve estar preparado para levar essa persona de um ponto a outro do processo, sem “forçar a barra” antes do tempo, nem realizar uma abordagem incorreta. Mais do que atrair, quando se trata de personas, você precisa cativar.
Quer saber mais sobre esse tema? Confira o Guia do Marketing Digital e entenda como funciona esse processo de conversão e fidelização.
